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　　研究表明，消費者對特定產品種類或品類做出選擇時，品牌意識起著“激活品牌知識（線索）”從而增強了購買這一品牌的可能性。即使沒有與其它產品發生聯系，品牌意識也可能影響消費者的品牌態度。如人們在面對品牌廣告時，當有較為

　　從品牌心理機制講，品牌意識影響消費者品牌選擇、購買可能是通過以下幾個方面實現的：（1）品牌意識的增強可能提高了該品牌作為被考慮的品牌的可能性；（2）品牌意識通過影響品牌聯想的形成和強度影響消費者的決策；（3）品牌識別性（泛指品牌意識）讓消費者指出哪些品牌是流行品牌的線索。因而品牌識別性與銷售有著密切聯系；（4）品牌意識提高了消費者接受較高價格的可能性。也就是說，同樣的產品，知名的品牌，即使較高的價格，消費者也更能接受。這也是品牌溢價產生的原因。

　　美國營銷學家Goldstein（2009）在對知名品牌名字、不知名品牌名字和沒有品牌名字的計算機進行比較研究后發現，知名品牌名字應該定位在較高可接受的價格范圍，不是很知名的品牌名字應該定位在較低可接受的價格范圍內。值得注意的是，品牌意識影響品牌購買，同時品牌購買又會反過來增強品牌意識，這種相互影響形成一種良性循環。

　　我國大學生的年齡一般處于18到23歲，這是最容易也是最關鍵的品牌意識塑造時期，因為對于新產品和新品牌，中國的新富群體和大學生嘗試的積極性都比較高。女大學生作為校園里一道亮麗的風景線，備受社會各界的注目，其在護膚美容上的消費無疑是支撐起這道亮麗風景線的基石。不吝嗇于在美容上的消費是當今女大學生的普遍現象。有關調查顯示（2009）女大學生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個人總消費的四分之一到三分之一，成為僅次于食物和書籍方面的消費。隨著知識的增長，對社會的逐步接觸，女大學生對這方面的認識還在不斷上升。從女大學生消費的美容品及價格來看，一般的女生更注重于基礎護膚，化彩妝的人并不多，并且對品牌的意識得到增強。作者通過調查不同年級、不同專業的女大學生護膚品品牌消費心理進而探討她們的品牌意識形成以及影響因素分析，這對商家和經營者的品牌戰略決策有著重要的意義。

　　作者在南京某大學校區（共有十所名牌高校）的校園內共發放護膚品品牌意識問卷，問卷內容主要包括不同護膚品品牌再認、品牌回憶、品牌傳播媒體、品牌偏愛、品牌購買傾向等五個方面共20個項目。發放問卷155份，實際回收152份，回收率98.1%，有效問卷150份，有效率96.1%。其中75位高年級，75位低年級，其中理工科類的學生有70人，文科有80人。

　　調查數據分析表明，低年級的女大學生的護膚意識沒有高年級學生的強；文科專業的女大學生的護膚意識也強于理工科的學生。年級與學科并沒有產生交互影響。

　　在調果中我們發現，文科學生的得分明顯高于理工科學生，這或許是理工科學生平時課業較繁重，而文科等專業的學生有較多機會與外界接觸，從而更加關注時尚的話題。同時高年級的學生中因為找工作、談戀愛的比例增加，對外表的包裝上花費增多，對品牌意識明顯增強。

　　本次調查中還發現女大學生獲得護膚品品牌訊息主要來自于朋友的推薦和廣告。其中朋友推薦是最重要的一個渠道，這個比重占到42.3%，不論廣告上的宣傳多么吸引人，總比不上周圍朋友的親身使用經驗來的保險。如前幾年臺灣某女明星出書公布自己平時護膚的詳盡內容和使用產品，市場上便掀起一股跟風的熱潮。這也是著名護膚品品牌廣告更愿意尋找當紅的女明星做代言人的道理，以真人秀的方式來宣傳她們的使用經驗和心得介紹。

　　調查中也發現，隨著大眾媒體競爭的加劇，護膚品廣告資源的浪費也十分嚴重。因此，在產品的宣傳和推廣上，要根據不同的消費群體的特點展開，選擇人們接觸最多的媒體投放廣告，才能達到好的效果。大眾媒體的方式很多，不可能每一個都采用，這樣會造成很多不必要的浪費。

　　調查還發現，當代女大學生平時喜歡的時尚雜志主要有：《瑞麗—伊人風尚》、《How’s》、《上海服飾》和《周末畫報》等，這些雜志應是高端護膚品品牌廣告的有效載體。

　　電視雖因為聲音、畫面兼具，動感畫面最強化商品的特點，也最能吸引消費者的興趣。目前護膚品的多數中低端產品是以電視為重點媒體投放。而大學生看電視的人數比例較低，調查表明，對于這個群體來說，電視媒體不是理想的選擇。

　　商場專柜、超市是購買護膚品最多的地點，有27.%的大學生也開始嘗試在此購物，同時網絡購物正在不斷改變我們的生活方式。在網絡上的宣傳，展開營銷模式，已經成為很多品牌采取的新戰略。調查中還發現一個事實我們不容忽視，就是有相當一部分的男性會選擇選擇護膚品作為禮物贈送，男性的認同感將提高女性的滿足感和被認同感。所以，在男性報刊雜志上投放廣告也會有出奇不意的效果。例如碧歐泉的廣告就曾刊登在《時尚先生》這本專門的男性雜志上。很多護膚品的廣告也會出現在男性收視率很高的球賽間隙播出。這一點應引起經營者的關注。

　　在問卷的編制中，我們加入了關于眼部護理的一項問題。主要是調查被試從什么時候開始關注自己眼部保養。這個問題似乎與本文研究的內容沒有關聯，其實不然。眼睛是一個最能顯示年齡的部位，很多女性往往忽視這一點，等到開始出現黑眼圈，眼袋以及細紋的時候，想要回復皮膚的健康狀態就十分困難了。從消費者心理角度講，女性對眼部的關注其實就是她本人的護膚意識的體現，進一步說，護膚意識是消費意識，購買傾向，以及后來的品牌意識的前提。在150名被調查者中，39.4%的女性認為從20歲就應該開始使用眼霜，36.3%的人認為到25歲開始關注比較合理，而24.3%的人卻認為什么時候不重要，等到有了眼部問題再使用一些眼部產品也不會遲。可見眼霜的品牌產品也是今后女大學生護膚用品的重要方面，商家對此又了解多少呢！